Le but de la communication est de produire un effet précis chez un public donné : lui faire savoir quelque chose, faire évoluer son opinion, déclencher une action ou entretenir une relation. Toute prise de parole, qu’il s’agisse d’un article de blog ou d’une note d’analyse financière, devrait servir un seul but principal, formulé avant d’écrire et vérifiable après publication.
Quand on tape « but communication », on veut généralement savoir à quoi sert vraiment le fait de communiquer et comment traduire cette idée dans un projet concret. La réponse tient en une phrase : communiquer n’est jamais une fin en soi, on émet un message pour obtenir un changement mesurable chez quelqu’un. Ce guide détaille les grandes finalités reconnues, les modèles théoriques qui les éclairent, la manière de les écrire noir sur blanc et les erreurs qui les rendent flous, avec des exemples tirés de l’univers des blogs et de l’information financière.
Le but de la communication, ou l’effet attendu sur le destinataire
Dans le langage courant, on confond souvent le but, le message et le canal. Le message est ce que l’on dit, le canal est le chemin emprunté, le but est ce que l’on espère voir changer une fois le message reçu. Un billet qui explique la hausse des taux directeurs n’a pas pour vocation « de parler des taux » : il cherche à ce que le lecteur comprenne l’impact sur son crédit immobilier, ou à ce qu’il s’abonne pour suivre la suite.
Cette distinction a une conséquence pratique immédiate. Tant que le but n’est pas nommé, il est impossible de choisir un format, une longueur, un ton ou un indicateur de réussite. C’est le point de départ décrit dans notre guide Stratégie de communication, qui pose cette question avant même d’aborder le budget ou le calendrier.
Les quatre grands buts de communication et leurs indicateurs
Les manuels de marketing et de sciences de l’information ne s’accordent pas sur un nombre exact, mais quatre familles reviennent presque toujours. Elles reprennent les trois niveaux d’effet décrits de longue date en publicité, cognitif (savoir), affectif (croire, apprécier) et conatif (agir), auxquels s’ajoute une dimension relationnelle.
| But | Niveau d’effet | Exemple pour un blog ou un site financier | Indicateur possible |
|---|---|---|---|
| Informer | Cognitif | Expliquer le fonctionnement du PEA | Temps de lecture, profondeur de défilement, questions reçues |
| Convaincre | Affectif | Défendre une thèse sur une méthode d’épargne | Partages, commentaires argumentés, reprises par d’autres blogs |
| Faire agir | Conatif | Obtenir une inscription à la newsletter | Taux de conversion, clics sur l’appel à l’action |
| Fédérer | Relationnel | Animer une communauté de lecteurs réguliers | Taux de retour, abonnés actifs, échanges entre membres |
Informer reste la finalité la plus fréquente pour un blog. Elle exige de la clarté et de l’exactitude plus que de l’éloquence. Convaincre suppose au contraire des arguments, des preuves et l’acceptation du désaccord. Faire agir repose sur une demande explicite et un geste facile : une page qui ne dit jamais au lecteur quoi faire n’obtient presque jamais d’action. Fédérer, enfin, se joue sur la durée, car un texte isolé ne crée pas de communauté alors que la régularité y parvient.
Certains auteurs ajoutent des finalités plus spécifiques : rassurer en période de crise, gagner en notoriété, corriger une image. Elles se rattachent en général à l’une des quatre familles, la notoriété relevant de l’information et la gestion d’image de la conviction.
Ce que les modèles classiques enseignent sur le but de communiquer
Trois modèles, très cités en formation, aident à penser la finalité plutôt que le seul contenu.
- Lasswell (1948) résume l’acte de communiquer par une suite de questions : qui dit quoi, par quel canal, à qui, avec quel effet. La dernière question est celle du but, et c’est la plus souvent oubliée.
- Shannon et Weaver (1949) décrivent un émetteur, un message codé, un canal et un récepteur, avec un « bruit » qui perturbe la transmission. Pour un éditeur web, ce bruit correspond au flot d’informations concurrentes, et une intention nette aide à réduire ce qui parasite le message.
- Jakobson (1960) distingue six fonctions du langage, parmi lesquelles la fonction référentielle (transmettre une information), expressive (exprimer un point de vue), conative (agir sur le destinataire) et phatique (maintenir le contact). On y retrouve, sous un autre vocabulaire, les familles du tableau ci-dessus.
Ces modèles ont plus de soixante ans, pourtant ils restent pertinents en 2026 parce qu’ils décrivent une mécanique et non une technologie. Les réseaux sociaux ont surtout ajouté une boucle de retour instantanée (commentaires, partages, réactions) qui rend l’effet plus facile à mesurer, sans dispenser de le définir.
Écrire un but communication vérifiable en une phrase
Une finalité utile se lit en une phrase et se contrôle à une date. La grille SMART, proposée par George T. Doran en 1981 dans la revue Management Review, reste l’outil le plus pratique : spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et borné dans le temps.
Exemple flou : « mieux faire connaître le blog ». Version exploitable : « faire passer la newsletter de 800 à 1 200 abonnés d’ici au 31 mars 2027 grâce à un guide téléchargeable sur la fiscalité de l’assurance vie ». La seconde formulation dit qui est visé, quel geste on attend, dans quelle proportion et pour quand. Elle aide aussi à écarter ce qui ne sert pas : une série de vidéos humoristiques, même réussie, ne fera pas progresser cette liste d’abonnés.
Avant chaque contenu important, il suffit de compléter quatre amorces :
- je m’adresse à… (un public précis, jamais « tout le monde ») ;
- après lecture, je veux qu’il… (sache, pense, fasse ou revienne) ;
- je le vérifierai avec… (un chiffre réellement disponible dans vos statistiques) ;
- au plus tard le… (une échéance datée).
Lorsque plusieurs finalités coexistent dans un projet plus large, il devient nécessaire de les hiérarchiser dans un document de pilotage. L’article Les 9 étapes essentielles pour élaborer un plan de communication percutant montre comment passer de ces phrases isolées à un calendrier d’actions cohérent.
Trois situations concrètes pour un blogueur ou un analyste financier
Lancer un blog d’analyse : informer avant tout
Les premiers mois, personne ne vous connaît. La priorité est informative : publier des analyses fiables, sourcées, faciles à retrouver dans les moteurs de recherche. Chercher à vendre une formation dès le troisième article brouille la perception et fait fuir les lecteurs exigeants, précisément ceux qui partageront vos textes plus tard.
Défendre une position sur un marché : convaincre sans promettre
Une note qui plaide en faveur d’un secteur ou d’une stratégie d’épargne poursuit une finalité de conviction. Elle gagne en crédibilité lorsqu’elle expose aussi les risques et les scénarios contraires. Le support pèse sur le résultat : un fil sur un réseau professionnel, un article long ou un podcast ne suscitent pas la même adhésion, et notre dossier Canaux de communication détaille comment les articuler.
Développer une audience fidèle : fédérer puis faire agir
Une fois la crédibilité installée, l’enjeu glisse vers la relation : newsletter, échanges entre blogs, réponses aux commentaires, rendez-vous éditoriaux réguliers. C’est souvent à ce stade qu’on envisage de déléguer une partie du travail. Avant de confier vos réseaux à une Agence social media, vérifiez qu’elle sait quel effet chaque publication doit produire, faute de quoi elle optimisera des mentions « j’aime » qui ne mènent nulle part.
But de communication et information financière : le cadre à connaître en 2026
Dès qu’un contenu parle de placements, la volonté de faire agir appelle de la prudence. En France, la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 encadre l’influence commerciale sur les réseaux sociaux : elle impose notamment de signaler clairement le caractère commercial d’une collaboration et restreint la promotion de certains produits financiers risqués. L’Autorité des marchés financiers publie par ailleurs des recommandations sur les communications à caractère promotionnel, qui doivent être claires, exactes, non trompeuses et présenter les risques de manière équilibrée.
Concrètement, si un article vise à inciter à souscrire, mieux vaut l’assumer, mentionner tout lien d’intérêt et s’interdire toute promesse de rendement. Pour une situation particulière (partenariat rémunéré, lien d’affiliation, statut de conseiller), le plus sûr reste de consulter les textes en vigueur publiés par l’AMF et la DGCCRF, ou de solliciter un professionnel du droit. Une intention affichée et transparente protège à la fois le lecteur et l’éditeur.
La confiance a aussi une dimension sécuritaire. Des escrocs imitent régulièrement les newsletters financières pour pousser à cliquer sur des liens piégés. Indiquer à vos abonnés la marche à suivre lorsqu’ils se disent « J’ai reçu un mail suspect » fait partie d’une communication relationnelle responsable et renforce la crédibilité de vos envois légitimes.
Les erreurs qui brouillent un but de communication
- Confondre activité et résultat. Publier trois fois par semaine est un moyen, pas une finalité.
- Viser tout le monde. Un message pensé à la fois pour l’épargnant débutant et pour le gérant de fonds ne satisfait aucun des deux.
- Empiler les demandes. Informer, vendre, recruter et solliciter un vote dans un même article dilue chacune des requêtes.
- Choisir des indicateurs flatteurs. Le nombre de vues mesure la visibilité, ni la compréhension ni l’adhésion.
- Ne jamais réviser. Un objectif fixé au lancement du blog peut devenir caduc au bout d’un an ; un réexamen trimestriel suffit souvent.
- Parler depuis l’émetteur. « Me faire connaître » gagne à être réécrit du côté du lecteur : « qu’il sache où trouver une analyse fiable ».
La plupart de ces travers ont la même origine : la finalité n’a jamais été écrite. Le simple fait de la rédiger, puis de la relire au moment de publier, élimine une bonne partie des contenus qui dispersent l’attention.
Le but de la communication en pratique : cinq points à trancher
Quelle différence entre le but et l’objectif de communication ?
Dans l’usage, les deux mots sont souvent employés comme synonymes. Quand on les distingue, le but désigne l’effet général recherché (informer, convaincre, faire agir, fédérer) et l’objectif sa traduction chiffrée et datée, par exemple 300 inscriptions en trois mois.
Un même contenu peut-il poursuivre plusieurs buts ?
C’est possible, à condition qu’un seul domine. On peut informer puis proposer de s’abonner en fin d’article ; la difficulté apparaît lorsque chaque paragraphe tire dans une direction différente.
Combien de buts de la communication distingue-t-on habituellement ?
La majorité des manuels en retiennent trois ou quatre : informer, convaincre, faire agir, souvent complétés par le lien relationnel. Le modèle de Jakobson va jusqu’à six fonctions, mais toutes ne correspondent pas à une finalité éditoriale ou commerciale.
Comment savoir si un but de communication est atteint ?
En comparant, à l’échéance prévue, la valeur de l’indicateur choisi avec son niveau de départ. Sans point initial ni date butoir, aucune conclusion fiable ne peut être tirée.
Quel but privilégier pour un nouveau blog financier ?
L’information, dans la quasi-totalité des cas. La confiance précède l’action : des analyses exactes et régulières bâtissent la crédibilité qui rendra ensuite les demandes d’inscription ou d’achat recevables.
